-
媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創造了一種獨特的生活方式”。
動感地帶是中國移動通信市場從無到有，完全從消費者形態細分出的品牌。我們是先看到市場機會，然后再去打造。并且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時尚品牌一道競爭。
從傳播上，動感地帶的策略路線非常清晰，每一個聲音都是針對品牌當時的狀況，從誕生到代言人，再到特權，顯現了品牌的成長。其中，對代言人周杰倫的使用也很有新意。
動感地帶上市背景
15～25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發展的一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習慣。
在M-ZONE出現之前，還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場，更不用說針對15～25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。
中國移動通信服務市場的ARPU持續降低，產業的機會在于吸引新用戶入網。
幾個通信服務商之間的競爭主要集中于價格和促銷。中國移動的主要（或者說惟一）競爭對手中國聯通選擇了姚明（NBA球星）擔任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認可，開始為品牌建立“年輕和創新”的品牌形象。
動感地帶目標群選擇
從lifetime value的角度思考，移動通信是黏性很強的產業，消費者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個20歲的新用戶將比一個40歲的新用戶為企業多創造20年的價值，更何況，他們的ARPU隨著步入社會、開創事業將有穩定的絕對增長。也因此，為爭取一個25歲以下的年輕人入網而進行的營銷投入應該更高。
動感地帶定位分析
但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動通信的消費也必有限。
年輕人追趕時尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費支出拆分為多種分配：書籍雜志、網絡游戲、Nike運動鞋、英語學習班、日本漫畫書、麥當勞漢堡、百事可樂……一個都不能少。如果將動感地帶僅限制在運營商的競爭圈中，它必將被限制。如果將競爭的范疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。
所以，動感地帶將品牌定位在“年輕時尚品牌”的行列。
我們希望未來的動感地帶用戶可以每個月少喝一瓶可樂、少吃一個蛋筒、少泡一夜網吧……，通過移動通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動娛樂、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂趣……現實中，移動通信正在努力從語音時代向數字時代跨越，日新月異的新產品所提供的服務正是如此。
于是 “年輕人的通訊自治區”新鮮出爐。
動感地帶目標群洞察
15～25歲的年輕人（主要是大學高年級或剛畢業的學生，其次是中等學歷和較早進入社會的年輕人及家庭條件好的中學生），崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。
他們凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；是容易互相影響的消費群體。
市場挑戰和目標
“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。
——通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰” ，在細分的市場中保持中國移動的領導地位，培養年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場” 。
——讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領導者。
——讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。
階段性傳播
M-ZONE自3月份全國上市以來，傳播共分為三個階段：
第一階段（3-4月）——品牌初始化階段
與消費者溝通品牌的基礎要素為名稱、LOGO、口號、廣告格式等，并根據年輕人的言語特征發展了使他們有所共鳴的語音語調，并相應地創造出了系列廣告，包括5則電視廣告、4個平面廣告、一版廣播及相應的渠道制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內涵——“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ”三項主要業務。
1.TVC部分
《噴畫篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。
《拆墻篇》——M-ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。
《明星篇》——短信數量多到超乎想像。
《企鵝篇》——移動QQ到哪里都能發。
《辦公室篇》——只屬于年輕人的鈴聲。
廣播部分：推出M-ZONE。
2.平面部分
《自治區路牌篇》（主題）——
標題：歡迎進入年輕人的通訊自治區。
將M-ZONE比作“年輕人的通訊自治區”，上市就好像亮出了通行路牌。
《薯條篇》（短信套餐）——
標題：超值短信，多少條都吃得消。
借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現短信量的超乎想像。
《校園鈴聲篇》（個性鈴聲圖片下載）——
標題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。
校園的下課鈴，就是學生特有的鈴聲；同時，將品牌主張中“聽我的”態度，自然而然地引了出來。
《企鵝篇》（移動QQ）——
標題：移動QQ，走著玩。
使用企鵝對QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動QQ的啟動者，直接傳達產品特征。
網絡部分：通過門戶網站和微型網站，溝通動感地帶的標識和概念含義。
第二階段（4-9月）——品牌告知增強階段
推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發M-ZONE的新一輪流行。讓他充當實踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時尚、好玩、探索、新奇”的品牌內涵。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項主要業務上。系列廣告包括：3則電視廣告、4個平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發布會及落地活動相繼展開。
在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區”的新業務，如12586、12590、百寶箱等也陸續推出；活動方面，全國大學生街舞大賽拉開帷幕。
1.TVC部分
《診所篇》——推廣業務：超值短信套餐。
《咖啡館篇》——推廣業務：個性鈴聲圖片下載。
《演唱會篇》——推廣業務：移動QQ。
2.平面部分
《自治區篇》——
標題：玩轉年輕人的通訊自治區。
用年輕人的語言“玩轉”，通過代言人周杰倫的宣告更增加了目標消費者對M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區”的認同感。
《超值短信篇》——
標題：超值短信，一發不能罷手。
創意概念和周杰倫的造型同時也是電視廣告"診所篇"的延伸。內文的開頭與其他3個特色業務廣告一樣，以周杰倫的歌詞開頭，加強品牌與代言人之間的關系，取得目標消費者更大的共鳴。
《移動QQ篇》——
標題：移動QQ，走到哪里都能Q。
以周杰倫巡回演唱會為線索，帶出移動QQ與Jay的聯系，周杰倫的造型同時也是電視廣告“演唱會篇”的延伸。
《鈴聲圖片下載篇》——
標題：鈴聲圖片下載，多到想不到。
周杰倫以指揮家的造型出現，帶出多種不同風格的鈴聲可以下載。
我們也做了一些制作物，比如貼紙、CD等等。
街舞大賽是動感地帶上市以來主要的地面活動。對于我們所定義的年輕人群，街舞主題對他們有足夠的吸引力，街舞的時尚和探索精神與品牌契合，街舞活動也幫助我們同時深入到校園。
第三階段（10-12月）——“特權”建立階段
這一階段里，利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權身份的宣傳。溝通的重點是強調“M-ZONE特權”的建立。我們去深入解釋，動感地帶對于年輕人到底意味著什么。從一個SIM卡，一個動感地帶門號，就可以帶來一系列特權！而且，這就是動感地帶人的生活。
在這一階段，使用了2則TVC廣告、5則平面廣告進行溝通。
特權系列TVC部分：
M-ZONE人篇&飛賊篇：全面表現動感地帶用戶的特權，并引出M-ZONE人這一族群的概念。
TVC廣告之《人篇》
TVC廣告之《飛賊篇》
特權系列平面部分：
《亮出特權身份篇》（主題）——
標題：亮出特權身份，就在動感地帶。
《花樣繁多篇》（特權一）——
標題：誰敢和我玩花樣。
通話只是一個基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個性鈴聲圖片下載、移動QQ、游戲百寶箱、12586、12590……
《話費優惠篇》（特權二）——
標題：說了和沒說一樣
M-ZONE的話費優惠特權，讓我情話廢話長話短話真話假話大話胡話都得說的需求統統滿足！
《換機篇》（特權三）——
標題：換機狂熱分子
M-ZONE系列定制手機的推出，不僅給我機會享受業務優惠，手機購買也優惠。舊的沒去，新的就已經來了！
《聯盟篇》（特權四）——
標題：別人的地盤，正在變成我的地盤。
與麥當勞的聯盟帶給我的"動感套餐"只是一個開始，以后還有吃喝玩用各種特權等著我。
這一階段的另一個重點，就是和麥當勞的合作。
動感地帶誕生的最初，就有一個明確的想法：這是一個年輕時尚品牌，在年輕人心中應該和他們喜歡、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麥當勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時候，也有動感地帶出現，不僅僅是接觸點的拓展，也是在建設有共同主張和精神的品牌陣營。
麥當勞和動感地帶走在了一起。經由協同營銷，麥當勞借助動感地帶個性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動感地帶增加了國際感，拓展了傳播渠道，并補充了M-ZONE人的務實特權。共同的產品開發了出來：年輕人自己的套餐。以移動的方式選擇麥當勞產品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動感地帶人享受優惠、優先權。
在這一部分使用了1則TVC廣告、3個平面廣告、1個廣播廣告進行溝通。
1.TVC部分
《順風車篇》——告知麥當勞與動感地帶的聯合。
2.平面部分
《麥當勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。
《老虎機篇》——解釋動感套餐，并號召用戶參加。
動感地帶2003年傳播效果
動感地帶，2003年3月全國上市。半年時間，在目標用戶（15歲～25歲，城市人口）中的知名度攀升至71%，學生中的知名度更高，達到83%；美譽度73%；2003年底，用戶數量過千萬；ARPU（用戶月平均消費）超過企業傳統預付費品牌近10元；數據業務消費比例約30%，超出市場總體平均水平2倍……
媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”；“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現”；“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創造了一種獨特的生活方式”。
這個品牌代表著“時尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對通信的看法。